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企业公益是企业践行社会责任和塑造影响力的重要方式，企业公益部门往往在其中发挥主要作用。在愿景目标、战略规划和部门职能等既有框架下，企业公益部门如何理解和诠释自己的角色，规划与企业发展相匹配的行动策略，联动内外部力量共同落地项目，并取得期望成果，可以说是一件非常具有挑战的事情。

耐克相信运动的变革力量，通过在全球范围内的一系列行动，促进世界向更美好的未来发展。在中国，耐克积极践行企业社会责任，多年来持续聚焦体育公益领域，通过与品牌、政府、学校、公益组织等各方开展跨部门合作，探索多元解决方案，为青少年创造更好的运动机会和支持社区发展。截至2023财年，耐克大中华区已投入3.22亿元人民币，用于实施“活力校园”、“展翅飞翔”、“撒开脚丫”和“旧鞋新生”等项目，在体育教学变化、教育助学及运动赋能女孩等方面，创造长期且有意义的社会影响。

2024年1月11日，耐克大中华区公益部负责人许琳、耐克大中华区公益部总监陆颖华、耐克大中华区公益部总监俞真、耐克大中华区公益部高级经理孙彦莹为CDR参访伙伴介绍企业公益部门如何与各方合作实现影响力目标。活动后，CDR整理可查阅资料，结合现场分享及互动内容，形成战略参访简报，分享给成员伙伴，以助力彼此共同探索。本文包含以下内容：

一、耐克公益实践背景及方法论

二、公益部如何与各方合作实现影响力目标

1. 如何与行政管理部门携手促成项目落地——以活力校园项目为例
2. 如何与社会力量合作推动项目创新——以撒开脚丫项目为例
3. 如何联动企业内部品牌及员工参与公益——以展翅飞翔项目为例
4. 如何影响消费者及公众广泛参与公益——以旧鞋新生项目为例

一、参访机构介绍

耐克成立于1972年，是全球著名的体育用品制造商，使命（mission）是“BRING INSPIRATION AND INNOVATION TO EVERY ATHLETE* IN THE WORLD”，中文释义为“将灵感和创新带给世界上的每一个运动员* ”。“运动员”这个词的上边有一个小星号，它代表耐克对于“运动员”有着自己的定义，即“if you have a body，you are an athlete”，意思是“只要你拥有身体，你就是运动员”。因此，耐克并不只是在简单地卖衣服或卖鞋子，而是以使命为导向开展工作，商业被视为达成使命的手段之一，公益也是一样。

耐克公益涉及全球多个国家和地区，由Social & Community Impact 部门(以下简称SCI部门）负责统筹和组织。作为耐克下设部门中的一员，SCI部门致力于不断寻找具有创造力的方案，并督促不同国家和地区的公益团队积极行动，持续推进目标。

基于SCI部门的特性，耐克大中华区公益部（以下简称公益部）有以下三个特点：

第一，独立性。从组织结构和预算看，公益部的工作直接向耐克总部的SCI Officer汇报，部门预算也是由耐克总部直接拨付，不会挤占其他业务部门的预算。因此，公益部与大中华区的其他部门之间的关系，不是依附关系，更像是合作伙伴的关系。再进一步说，耐克有个承诺，即将每年税前利润的2%投入公益，这样的资金安排，确保了耐克公益的独立性。

第二，专注解决真问题。真问题往往都是一些重大的社会问题，需要投入较多时间和较大资源。耐克提供的强大资源后盾，如市场号召力和资金安排，给SCI部门赋予了非常大的尝试空间，也使得公益部有机会瞄准重大社会问题进行求真探索。怎么做到真正解决问题？公益部有着自己坚持的一套做事方式，如创新、长期主义、合作取得成果等。其中，创新是公益部的一个重要基因，真问题之所以成为真问题，是因为其难以解决，如果墨守成规，很难取得真正效果。而创新也意味着会犯错，但没有犯错就没有进步。以2015年耐克与壹基金合作的“里享”项目为例，项目计划通过将跑步里程数转变成公益能量或爱心捐赠，倡导公众参与公益，然而当时各方面条件都不够成熟，实施过程中也遭遇了很多挑战，仅做了一个周期的探索。虽然项目实施时间不长，但是公益部从中获得的很多经验教训，为之后的项目提供了重要参考。这点也与独立性相关，恰恰是因为被给予如此大的操作空间，公益部才有犯错的机会，进步的可能，所以公益部对于犯错的包容度非常高。值得说明的是，公益部并没有硬性规定每几年就必须得做创新与迭代，而是评估影响项目成效的内外部因素是否发生变化，再判断是否需要调整。尤其是在探索性项目中，随着工作持续深入，会发现有些事情与最初的想象不太一样。以撒开脚丫项目为例，项目开始时定位为通过运动帮助女孩释放潜能，但关于如何释放潜能，没有既定答案，随着项目推进，才慢慢看到真实女性榜样带给女孩们的力量。乡村女孩通过项目与女性榜样进行真人互动，了解到各式各样女性的人生轨迹，能够打破从手机信息读取到的消极虚幻假设，并因为看到真实的、活生生的案例，产生追求自我改变的力量。因此，耐克公益的项目迭代是有条件的，主要条件包括：外部要素发生变化、耐克本身或SCI部门的方向发生调整、公益部和合作伙伴在实践中的收获与成长。

第三，专业化和职业化。公益部特别强调团队成员的专业化和职业化。其中，专业化指的是每个人都应该成为某个领域的专家。虽然目前公益部的团队成员中，严格说具有真正意义上的公益经验背景的人很少，但每个人都是某一个方面的专家，都曾任职于某些国际领先机构，具有相关领域或专业的深入经验，同时也特别强调把个人知识和经验带入工作中，为解决问题贡献独特价值；职业化指的是以相对职业的方式做事。以撒开脚丫项目为例，在项目起步阶段，公益部会在全国数个城市中选取几千个样本来进行市场调研，以真正理解女孩们的生存状态和挑战，并了解耐克公益可以帮助哪些问题得到真正解决，哪些问题则帮不了。然后基于调研分析结果展开思考，哪些问题与耐克的整体战略相匹配，再进一步从价值、能力和支持来判断，三个圈的重合区间在哪里。经过层层分析后，项目团队找到某个核心问题，并判断它的确是个真问题，也是耐克的战略方向，而且自身能力资源能够抵达，就会专注在这一个点上，长期致力于解决这个问题。

也正是因为以上特点，公益部的状态特别像一个创业团队，不仅需要对内证明自己，也需要对外证明自己，而建立信用的过程非常艰难，充满了挑战。

在项目规划阶段，公益部需要从一开始就进行严谨分析和思考，以回答一系列问题，包括：为什么要做这个项目，这个项目的外部背景是什么，为什么这个项目与耐克的目标相契合，为什么这个项目在现阶段可以向前推进，这个项目接下来要怎么做，这个项目之后的每一步要怎么做，这个项目希望达到的效果或影响力是什么，如何评估影响力等。这个过程带给公益部很多挑战，也使得公益部形成一套相对严谨、系统的工作方法，并在实践中不断梳理项目发展情况，以确保每步规划都有数据和逻辑作为支撑，而且所有立过的目标最后都能实现。以活力校园项目为例，该项目在2012年时跟教育部签署了一个战略合作协议。在协议签署前，为了顺利推进工作，公益部花了很多功夫解释项目在中国落地必须考虑的独特情况，以使内部相关方理解为什么公益部选择将学校作为切入口，以及为什么耐克公益想要在中国取得理想效果就必须与政府紧密合作；到了2017年，活力校园项目计划设立优秀体育教师案例评选，公益部又再次展开系统分析，与耐克总部和中国内外部利益相关方召开了起码上百次会议，以清晰说明这一做法的背后原因和行动逻辑；在成效方面，活力校园项目成效指标之一是“让孩子形成一个好的运动习惯”，时间周期为3年，每年在一个孩子身上的投入是6美金。当成效达成时，经过对投入产出比的计算，可以得出结论，这是耐克公益在全球范围内最低成本且效果最好的项目。

在耐克外部，公益部建立信用同样花了很长时间。最开始做公益的时候，团队成员在实践中不断摸索，逐步积累对于议题领域的认知和理解。这个过程中，公益部不会找捷径，而是根据项目所需，踏踏实实地走好每一步。以起步初期与曼联俱乐部合作编写小学足球培训教材为例，当分析发现教材编制必须耗时3年，公益部就实实在在地投入3年时间，而不会试图走捷径，将工作压缩到6个月完成；除了资金投入外，公益部会思考一套好的教材需要具备哪些特点，什么样的团队有能力完成这些工作，然后借助耐克优势，邀请国内最优秀的体育教学专家和国外顶尖青少年足球培训专家参与，共同打磨内容；为获得教育部的支持，在教材开机印刷前，公益部还特地寻找机会，就相关工作与途经上海的教育部体卫司司长在机场进行沟通，并根据沟通结果把一些内容补充到教材中。最终，这套教材于2014年10月在中国高等教育出版社出版，出版时编辑老师反馈说，这是TA们在几十年的体育教材出版工作中，看过的最好的教材。公益部也从实践中有所学习，体会到中国体育教学所存在的问题和挑战，为之后的项目设计提供参考。

此外，得益于团队领导者原有的业绩背景和个人信用积累，公益部在起步阶段在公司内部拥有了一定的内部信任基础，这也是支撑整个团队迈开第一步探索的重要条件之一。

总之，十来年的探索实践历程中，公益部走了许多弯路，所幸探索过程中允许犯错，只要同事们坚信、愿意投入并能证明自己依然在正确的方向上前进，公益部就愿意为此提供时间成本。同时也非常感恩SCI部门在内部被寄予的极大空间，耐克本身的品牌效应和预算，使得公益部没有太多后顾之忧，进而做出各种勇敢尝试。因此，公益部认为自己有责任瞄准真实问题，致力于解决重大社会问题，通过积极行动，在议题层面上发挥作用，并做出应有贡献。

二、公益部如何与各方合作实现影响力目标

SCI部门的目标（purpose）是“to move the world forward through the power of sport”，中文释义为“通过运动的力量推动世界进步”，具体包含三大领域：People、Play和Planet。其中，“People”主要关注特殊群体权益，宗旨是“Until We All Win”；“Play”主要关注青少年运动，宗旨是“Made To Play”；“Planet”主要关注可持续发展和环保，宗旨是“Move To Zero”。

在中国，三个领域有着各自对应的项目。其中，对应“People”的项目，主要是展翅飞翔（Jordan Wings）项目和撒开脚丫（Boundless Girls）项目，前者是公益部与Jordan品牌以及中国乡村发展基金会于2015年共同发起的项目，后者是国内首个通过体育运动赋能女孩的公益项目，取名为“boundless”，意在解开传统观念中对女孩的束缚，使她们的天性和潜能得以释放；对应“Play”的项目，主要是活力校园（Active Schools）项目和小篮球（Mini-BB）项目，前者早期由公益部与国家教育部共同发起，已走过十来年的历程，期间经历了持续地自我革命和自我改变，后者是在2019年9月推出的项目，旨在提升适龄儿童的篮球运动体验，目前项目周期已经结束，但项目中的一些关键要素被引入活力校园项目中，继续发挥作用；对应“Planet”的主要是是旧鞋新生（Recycle A Shoe）项目，启动于2022年9月，由公益部与蚂蚁集团共同发起。

以下将以四个项目为例，具体介绍公益部如何与各方合作实现影响力目标。

1.如何与行政管理部门携手促成项目落地——以活力校园项目为例

“活力校园”顾名思义就是聚焦校园场景，鼓励体育老师开展教育创新，在学校里培育运动文化。它是耐克公益在中国最为年长的项目，目前已有31个省份，累计超过1万所学校、540余万学生受益。

为什么要做这个项目？一方面，项目与耐克的使命、公益部的目标具有一致性。耐克作为体育用品制造商，本就与运动有着天然连结，而耐克公益在中国的目标之一，就是让孩子们参与运动并感受运动精神，培养终身运动的习惯；另一方面，项目指向真实的社会问题，耐克公益始终以解决社会问题为己任。回到孩子们身上，如果想让孩子们动起来，则要关注孩子们的日常运动场景——校内和校外，以及对孩子们运动习惯养成最重要的两个人群——老师和家长。2011年，在项目规划初期，项目团队调研发现，中国的孩子每天有8-10个小时待在学校，而且2/3以上的孩子系统地接触体育运动都是在学校，教育体系对孩子的动员能力非常强；但与之形成鲜明对比的是，中国体育教育资源相当匮乏，人们不太清楚体育到底能为孩子带来什么好处，很多体育老师也不太知道一堂体育课到底怎么上才能做到有趣和高效。

基于以上分析，项目团队认为，如果想要让中国的孩子有效动起来并取得理想成果，政府就是最佳合作伙伴，也因此活力校园项目从一开始就确立了与政府合作的策略。

项目初期的探索可分为两个阶段：一是在2011年至2013年间，与教育系统合作，将许多优质的体育资源引入学校，协助学校在体育课教学实践、教师培训、课后活动、学生参与大型体育活动组织等方面进行广泛创新，并在2012年与教育部签署战略协议，以推动学校体育工作为目标开展三年合作，取得了非常好的效果，如静安区的某位校长所说“一个项目改变了一所学校”；二是在2014年至2016年间，为推动项目规模化，与教育部开展二期战略合作，系统推进项目创新，进一步通过教材和教师培训的方式，将优质体育资源（如小学足球教学资源包、““校园足球-足球进课堂”教师培训项目）引入到全国各个学校中。

通过前六年的努力，活力校园项目走进了很多城市、很多学校，项目团队在实践中发现了新的需求点：因为在学校的地位和待遇都比不上主课老师，体育老师们缺乏职业荣誉感。于是，在2017年，公益部与中国教育发展基金会开展“全国活力校园优秀案例征集活动”（Active Schools Innovation Award，简称A.S.I.A），它的定位是公众倡导，旨在激发学校和体育老师的积极性和创造性，更有效地开展体育运动。具体做法上，先是在每年春季启动活力校园案例征集工作，再花上两个月时间邀请专业团队进行评审，从全国几千个案例中选出TOP100，最后举办一个盛大的颁奖典礼。

A.S.I.A目前已经成功举办了六届，之所以能迅速打开知名度，并为体育教学领域带去持续积极的社会影响，有三个重要因素：第一就是举办盛大的颁奖典礼，这是耐克公益的“大手笔”之一。借助耐克提供的资源，颁奖典礼汇集了各种各样的惊喜因素，包括邀请世界级体坛巨星参与，为获奖老师们留下终身难忘的印象。例如甘肃省陇西县永吉乡河口小学的吕少武老师是C罗的铁杆球迷，当他站在台上，看到偶像为自己颁奖、拍卖球鞋，并把所得善款用于帮助自己所在学校建造足球场时，这将是其职业生涯中一段多么难忘的经历。第二是组织国际行，这也是最让体育老师们期待和兴奋的内容。公益部会从获评案例TOP100的老师中再挑选30人，支持其走出国门，把具有中国文化特色和创新的体育课呈现给国外师生，同时也帮助其开阔视野，学习国际先进的体育教学体系和思维。不夸张地说，这个活动打破了部分体育老师原先的教学认知。例如成都市迎宾路小学的曾科老师，从小习武的经历使得他习惯了一板一眼地教学，课堂上非常注重纠正学生动作，对“快乐教育”存在很大困惑。经过参与国际行活动，他终于理解“快乐教育”的内涵，明白一板一眼的教学虽是出自于教师责任感，但孩子们却容易感受到被否定，之后在教学中便不再过于严厉地纠正孩子们的动作。第三是制作和传播高光影片，项目团队深入挖掘了众多获奖案例背后的动人故事，例如泉州市永春县蓬壶镇仙岭小学的林美珍老师（案例故事详见视频），她的故事感动了很多人，经过媒体的发酵和传播，她所在学校也吸引到非常多的社会资源。

2020年，疫情打乱了项目运作秩序，既有规则也难以遵循，项目团队需要在被动环境中摸索，重新创造一条可持续发展道路。回看项目团队的各种尝试，首先是全面加快数字化进程，倾力打造活力校园项目的一系列社交媒体平台，包括抖音、微信视频号、微信公众号等等。这个时期，前期积累的信用开始显现，很多体育老师成为活力校园项目的粉丝，并愿意帮助项目团队一起提升项目的知名度。例如在项目抖音账号创立时，许多体育老师踊跃投稿，自发创作了大量内容。也因为这个过程中，项目团队发现，体育老师们拥有着充沛的能量。同时，越来越多的体育老师发挥个人潜能，在上好一堂体育课之外，还进行创新创造，既影响了学生，也影响了所在学校校长和在地的教育局领导。之后，活力校园开始进行战略转型，从原来的强政府背书和自上而下的行政影响方式，变成致力于打造专属于体育老师们的平台，并通过赋能促使其行动起来，充分激发个人主观能动性，一起加速学校的高质量体育发展。诸多想法在2023年A.S.I.A颁奖典礼中落地尝试，具体做法是：在颁奖典礼启动前，鼓励获奖老师们“说出来”，用个人宣讲会方式分享自己在活力校园项目参与中获得的启发，有17名获奖老师报名成为“活力校园大使”，主动在自己所在区域的教学活动上举办了26场个人宣讲会，覆盖了11000多人次；同时，鼓励老师们“做起来”，采用团体共创的方式增进交流，提升输出能力，最终老师们共同打造出四个团体案例：竹竿舞、迷你运动会、花样跳绳和彩带龙，并在之后的2023年国际行活动中，带到英国的小学课堂上进行展示。2023年A.S.I.A颁奖典礼是疫情后的第一次线下聚会，邀请了前后共三届超过300名获奖老师参与，成为A.S.I.A历史上规模最大的一次活动，它带给项目团队非常深的感触，使项目团队不时感受到活动每一步提升所立足的前期基础，同时看到了体育老师们的能量，也看到长期主义的魅力，更加坚信活力校园项目有助加速中国体育教学发展。

总之，如前所述，作为一个与政府深度合作的项目，项目团队花了很多力气向内解释并对外沟通，确保所有利益相关方明白为什么一个商业品牌需要与政府紧密携手。而为了实现目标，项目团队除了与意向联动部门的正式会议外，还会采用私下喝咖啡等“非正式会议”的做法，确保能够想其所想、知其所需、有效结合，让所有利益相关方都觉得这就是自己想干的事情。终于，在走了很多弯路，跨了无数的“坑”后，活力校园项目从各式各样的小项目集合长成现在的样子。

2.如何与社会力量合作推动项目创新——以撒开脚丫项目为例

2018年，女性意识觉醒的浪潮席卷全球，引起耐克关注。公益部一方面积极跟进，观察各类事件发展态势，另一方面也发现，不管是运动故事讲述还是运动产品设计，大多是以男性视角为主体。于是，公益部在同年首先提出关注女性视角，并筹划为此做些什么。

这一主张的背后是有数据支撑的：在全球范围内，9-14岁的女孩退出体育运动的概率是男孩的两倍。此外，耐克在2018年与北京大学妇女儿童体育研究中心和迈普数据开展合作，在全国四个城市对2000多名9-14岁女孩进行调研以及访谈，SCI部门的同事也在全球做了类似市场调研，发现部分结论有相似之处：第一，社会固有观念认为女孩子更应表现得文静一点，在亚洲文化中尤为如此。第二，结交朋友的方式存在性别差异。对于男孩来说，相约运动是结交兄弟及伙伴日常往来的重要活动之一，可对于女孩来说，相约运动并非结交闺密的首选方式，加上女孩在进入青春期后对自己的身体变化比较敏感，多种因素叠加，导致女孩退出运动的数量急剧增加。

耐克坚信运动能让孩子们更好地释放自身潜能，因此对于女孩们面临的问题和挑战肯定不能视而不见，置之不理。2019年3月8日，在深耕活力校园项目多年的基础上，撒开脚丫项目正式启动，这是耐克在中国推出的首个通过运动赋能女孩的创新公益项目，通过提供针对女生兴趣设计的运动课程、提升教练水平，以及在恰当的时间提供合适的产品，来培养女孩在体育方面的能力和信心，让更多女孩快乐地加入运动、享受运动。

撒开脚丫项目的实施进程可分为两个阶段。

2019年3月至2022年2月为1.0阶段，项目覆盖了 323所小学3万多名女孩。在启动时，项目便确立了以女孩为中心的工作思路，思考如何以运动为桥梁，既帮助女孩解放思想束缚，又能让女孩的身体从运动中获得解放；在探索过程中，最为重要的尝试是引入女性榜样，也因此看到了榜样带来的巨大力量。当时邀请的女性榜样均为耐克员工，通过她们的参与，公益部发现可以把年轻消费者或女性邀请到项目中，塑造更大、更深的影响力；在成效方面，通过项目学校女孩们的反馈，项目团队看到效果并更为坚定：女孩参与运动，解决的不仅仅是身体素质发展的问题，还对女孩人格塑造产生影响，使她们更加自信、更加开朗、更加有能力进行社交。

2022年3月4日，2.0阶段正式启动。除了原有目标，项目团队进一步思考，如何既能扩大项目受益对象的数量，又不损失影响可达至的深度。基于1.0阶段的试水和2020年的二次调研分析，项目团队构建了新的“撒开脚丫”项目合作模型，力求充分调动影响女孩运动的社会资源，通过运动榜样的力量释放女孩的潜能。合作模型具体呈现为三个圈层：女孩作为核心受益对象，是第一个圈层，位于合作模型最为中心的位置；从内到外的第二个圈层是女性榜样，她们围绕在女孩的周围，影响女孩的认知和发展。随着实践深入，女性榜样的画像逐渐清晰，在女孩青春期的前后，能影响和带动女孩子参与运动的，往往是自己的姐姐、小伙伴或家长，而且这些触手可及的榜样对女孩的发展具有极大的借鉴作用；第三个圈层，也是位于最外边的圈层，包括耐克、中国乡村发展基金会、中国儿童少年基金会以及省域或县域的一线草根社会组织，它们参与并协助撒开脚丫项目2.0阶段的规划落地。

围绕项目合作模型，2.0阶段的工作主要有两块：一是广泛集合社会力量参与，主要是以女性精英运动员和女大学生为主体的新生代运动榜样，通过女性榜样的作用，增进项目影响的深度。从2022年开始，除耐克员工、专业运动员外，项目还广泛邀请全国各地具有共同目标的大学生志愿者报名，经过筛选、培训后，前往撒开脚丫项目学校开展为期两周的夏令营活动。二是多路径集结公益力量，形成合作联盟，扩大项目覆盖面，拓展项目影响的广度。先是邀请中国乡村发展基金会作为撒开脚丫2.0的共同发起方，发起招募、实施评审并最终确定12家社会组织作为项目执行机构；接着邀请中国儿童少年基金会和益微青年作为合作伙伴，协助项目招募和培训大学生志愿者；之后还与好公益平台合作，协助发布项目执行机构招募信息。

截至2023年底，共有700多所学校结合女孩特性开展多项运动，包含足球、篮球、 跑步、板鞋竞速、街舞、啦啦操、彝族打歌、苗族花鼓舞、 蒙氏射箭、旱地冰壶等；从2022年7月至今，“撒开脚丫”项目学校共开展了30场夏令营，有463名志愿者作为女性榜样参与到项目中，志愿服务时数共51856小时。在开展阶段性评估时，项目收到了来自女孩、教师、社会组织的积极反馈，此外公益部还观察到项目所产生的一种正向价值激励循环：大学生志愿者作为女性榜样参与项目，不仅为地处中西部地区的女孩带来很多外界新鲜信息，让远离父母的女孩们感觉到自己是被关注的，进而带来巨大的精神鼓励；反过来，项目也对大学生志愿者形成反哺，使其在参与过程中获得自己在日常生活中难以产生的价值感。

2023年，撒开脚丫项目再次创新，与旧鞋新生项目进行联动，以进一步扩大项目外延，促使更多消费者接触撒开脚丫项目的理念，并轻量级地参与到撒开脚丫项目中。经过思考，两个原本独立的项目找到了连接点，即：帮助乡村学校修建运动场，通过运动场让所有的女孩在运动中变得更加开心、快乐。最终，2023年 5月15日，耐克公益宣布将在中国打造首个“撒开脚丫”主题环保运动场，并计划2030年前每年建造一个“撒开脚丫”主题环保运动场，激励更多女孩们“动起来”，通过运动释放潜能。两个项目的创新联动，不仅触达了4800多名大学生，还有1600多名大学生直接参与，还在14天内走进17所高校并发起倡导，最后回收了1995双旧鞋，并于8月13日在“撒开脚丫”项目学校云南巍山县庙街镇古城小学举办运动场揭幕仪式。

3.如何联动企业内部品牌及员工参与公益——以展翅飞翔项目为例

耐克公益在中国的许多项目都包含员工元素，而展翅飞翔项目自2015年启动到现在，一直都是耐克员工公益的明星项目。这部分将以展翅飞翔项目为例，介绍耐克如何结合员工元素规划和执行公益项目，并鼓励员工参与公益，进而建立和完善员工公益体系。

先说展翅飞翔项目。

展翅飞翔项目主要为欠发达地区的优秀高中生提供物质和精神的支持，让其得到更好发展。项目内容模块包括奖学金、Jordan品牌产品、导师计划、职业规划以及耐克品牌活动等，不同的内容模块是在不同时期因应需求变化出现的，经过规划、试行和调整，最终长成现在的样子，这个过程正好体现出展翅飞翔项目的演变和发展。

2015年项目启动时，奖学金是仅有的一个内容模块。当时，耐克通过展翅飞翔项目为受益对象提供每人每年的3000元现金奖学金和Jordan品牌服装，同时为项目学校提供运动装备作为支持。工作开展不到半年，项目团队就发现，仅有物质支持是不够的，于是思考如何从精神层面提供软性支持作为补充。同一时期，项目团队又听闻耐克内部有很多员工想参与企业公益活动，但苦于无门，希望耐克公益能够提供适合渠道。随后，基于双边需求的契合度，项目团队设计了导师计划，把高中生和耐克员工两个群体链接起来。

2016年开始，导师计划成为展翅飞翔项目的一个正式内容板块，希望支持耐克员工协助学校，通过陪伴、倾听、分享和引导，为受助学生提供全面发展所需的信息和资源。导师计划主要是招募耐克员工作为志愿者，组成导师团队，通过访校、书信、云班会等形式，与项目学校一起陪伴受助学生成长。对于了解展翅飞翔项目的人来说，导师计划绝对是项目中的高光板块，每一年招募信息发布时，志愿者名额都是“秒杀”，几百名耐克员工通过层层筛选，争夺三四十个导师席位。成功入选的员工志愿者，需要进入项目学校，开展各种各样丰富多彩的访校活动，或是召开线上班会、进行远程信件沟通等，与受助学生进行为期三年的互动（注：关于导师计划的人员筛选和实践内容，详见CDR官网“案例 | 耐克中国如何打造员工公益体系”）。过程中，员工志愿者拥有充分自主权，即每个导师团队进入项目学校与受助学生互动时，计划做哪些活动、具体做什么事，都由导师团队自己决定，但运动一定是所有活动的关键核心。除了提供导师手册作为工具指引，项目团也会就活动框架提供建议，并告知项目中哪些红线不能踩，与受助学生互动时需要注意什么事项，协助导师团队与不同年级的受助学生建立良好互动，但通常不会设置过多限制。2023年导师计划有了新的转变，起初的设计意在支持员工志愿者给受助学生带去自己的人生经历和外界信息，帮助其看世界，但当疫情开放后，项目团队从项目学校的反馈中了解到，智能手机的普及极大改善了受益对象获取外界信息的便利性，互联网发展也使得信息获取渠道越来越丰富，随之而来的纷繁复杂的信息反过来却又造成了困扰，受助学生难以识别其中的优质信息，也不知道哪些信息是正面的，哪些是负面的。鉴于反馈，项目团队对导师计划的目标做出调整，把“看世界”调整为“理解世界”，并关注受助学生的心理健康，希望通过运动营建受助学生的心理弹性。

2021年，展翅飞翔已实施6年，又增加了新的内容模块：职业规划。随着受助学生陆续升入大学，个人需求发生变化，转向对未来人生和职业的规划。项目团队敏感捕捉需求，依托耐克拥有的全国业务门店和各种就业机会，设计“职业规划”板块作为回应。“职业规划”板块以毕业生城市的校友群为抓手，辐射分布在全国各地的受助学生。校友群由耐克员工志愿者负责运营，不时将了解到的内外部相关信息，如人生规划或职业规划资源、耐克全国范围内的店铺兼职机会、耐克中国总部的实习机会等，通过校友群推送给受助学生，帮助其便利获得所需资源。2022年，耐克下属的Jordan部门在大中华区开设了暑期实习计划，有3名受助学生成为部门暑期实习生，并极有可能在结束实习后入职耐克，与曾经支持过自己的导师们成为同事。如果受助学生入职顺利，并且这个模式在未来持续发生，将会使展翅飞翔项目形成一个比较完整的闭环。

公益部在规划实施所有项目时，都非常注重与企业内部的紧密互联，展翅飞翔项目也从启动之初就一直与Jordan品牌保持联动，因此品牌活动是长期包含在项目中的一个内容模块。Jordan品牌每年有着各种各样的品牌活动或品牌资源，包括品牌运动员签约见面会，都一定会优先向展翅飞翔项目的受助学生和员工志愿者开放。（注：2021年发布的展翅飞翔项目评估报告，可点击浏览：“JORDAN WINGS展翅飞翔”项目评估报告（概要版）；“JORDAN WINGS展翅飞翔”项目评估报告（完整版））

然后说说耐克员工公益体系，2022年初公益部也在CDR进行过一次线上分享，这里再做个简单介绍。

耐克员工公益的愿景和目标是：希望耐克员工真正融入、回馈和支持自己的社区，并和耐克品牌背后超越商业的使命产生真实的联接（Nike employees around the world are engaged in their communities and feel authentically connected to Nike’s purpose）。

公益部从2012年开始在中国构建员工公益体系，经过十几年的尝试，目前已趋于相对稳定和成熟。整体上看，耐克员工公益体系发展历程可大致分为三个阶段：2012年至2014年间，暂时没有设计成规模的大型活动或项目，仅是举办一些活动，鼓励员工接触和体验公益，并在内部慢慢培养志愿服务文化；2015年至2018年，开始重点打造员工公益特色项目，希望能够赋能员工深度参与公益，同期展翅飞翔项目正式启动，撒开脚丫项目和里享项目都用心做了设计，吸引了很多员工参与到公益项目中来；2019年到现在，逐步完善员工公益参与体系，并进一步赋能员工，使其在耐克外部也能自发做公益。

目前，耐克员工公益参与体系分为三个维度，分别是：项目、赋能、倡导与激励。

项目维度，根据其性质，可分为长期且深度参与项目和短期且广泛参与项目两类。其中，展翅飞翔项目、撒开脚丫项目和Nike Community Ambassador项目属于长期且深度参与项目，这些项目既为员工志愿者提供参与空间，反过来员工志愿者的参与又给项目探索带来重要贡献。像撒开脚丫项目在试水阶段时，招募了20位女性员工志愿者进到10个项目学校开展为期两周的支教，原本只是想通过她们把运动带入学校，可到了学校，她们就被校领导拉着承担语数外体育生活各科的教学，等同于学校的常驻老师，也却因为这个过程，员工志愿者们了解到了许多非常有用且深入的一手资料，并把它带回项目中；短期且广泛参与项目很多，目的在于覆盖更多的员工，例如旧鞋新生项目，鼓励员工通过捐赠旧鞋为环保事业做一份贡献，再如社区服务日，每年会开放给一些大型部门，但次数非常有限，一年就一两次，时长半天或是一天，活动那天整个部门都到社区开展公益服务，还有耐克节日，包括“Just Do It”每年一天的大盛典，以及企业内部的各种大型节日活动，公益部一定在其中占有一席之地。

赋能维度包括支持平台和工具。设计各种各样的工具来帮助员工更好地参与公益，是公益部的做事特点之一。经过时间累积，目前耐克员工公益体系内具有支持耐克员工配捐的公益平台，有指导教练如何与孩子互动并为孩子提供一堂有意思的运动课程的专业培训工具——The 6cS of coaching，还有各式各样的单独为某个项目开发的工具。这里重点介绍一下员工公益配捐平台——全心全益。它搭建在上海联劝公益基金会的平台上，是耐克在大中华区额外设立的，属于中国的独立配捐平台。耐克全职员工在全心全益上做的现金捐赠，都会获得来自耐克的配捐，如果所捐项目与运动相关，则会获得两倍捐赠，如撒开脚丫项目和活力校园项目都能获得两倍配捐；如果与运动无关，也会获得一倍配捐。与此同时，耐克员工参与志愿服务，无论是参与到内部公益项目，还是自发参与社区志愿服务，都可以将其志愿时数登记到全心全意平台上，并获得10美金/小时的公益奖励。获得的奖励金额，又可以通过全心全意平台将这些公益奖励捐赠给意向项目。全心全益配捐平台完全由员工自己主导，具体来说，就是员工可以自行决定捐给什么项目，支持哪家公益机构；如果员工意向捐赠项目未上线在全心全意平台上，则可以向公益部提名，经过内外部合规审查后，该项目或机构就可以上线到全心全益平台上，接下来员工就可以撬动耐克的配捐福利，来更好支持自己想要支持的社区项目。此外，耐克每年有一个全球庆祝活动，叫“公益星期二”，时间是在感恩节后的第一个星期二，当天所有平台上发生的现金捐赠，无论是否与运动相关，都会获得两倍配捐。

倡导与激励维度主要包括品牌联动、讲故事、员工认可与表彰。其中，如前面提到的，品牌联动是公益部非常注重的地方，但公益部之所以能够与耐克品牌部门的联动如此紧密，是因为项目内容有助于品牌及相关部门的工作；讲故事是公益部所有项目中的一部分，它的作用不仅在于传播，还是一种有效倡导，影响认知、改变思维，给项目带来强大助力。在员工公益中，挖掘、记录和传播员工公益的故事，不仅能够在内部产生激励效果，还能在外部为耐克品牌和HR部门带来积极影响，具有双向、多赢的作用。因此，除了在内部员工大会、企业微信公众号上讲述员工公益故事外，在诸如“耐克招聘”等一些拥有海量粉丝的公众号上，也会不时传播一些员工做公益的案例，让未来潜在的人才有机会看到并走进耐克；各种各样的故事讲述和传播，让员工志愿者的精神被看见和认可。比如邀请员工志愿者参与品牌联动，拍摄各种各样的纪录片对员工志愿者群体进行宣传，邀请员工志愿者参与公益项目展示分享活动。这些动作，使员工志愿者获得从领导层到同事们的认可和项目，而且机会十分难得，毕竟光是项目报名就已达到秒杀的程度。

必须要说的是，在耐克内部，整个公司上下，从高层到中层再到员工，对公益都非常热情，这是非常幸运也是非常奢侈的事情。以撒开脚丫项目为例，员工志愿者要离岗参与为期两周的志愿服务，其中的一周是经过审批后公司给予的假期，审批需要逐层进行，即便该名员工与大中华区的直系领导之间隔着三层审批关系，也需要最终递交到直系领导面前获得打勾同意，而她不在岗的时间里，部门其他同事要帮她完成相应的工作，通过这样的方式，员工能够感受到公司给予的非常实在的支持；另外一周时间则需要员工使用自己的年休假，因为只有员工自己有所付出，才会重视并珍惜，真正投入其中。

在这里，公益部要做的就是打造真正有生命力的好的项目，让员工参与公益时能从中获得正向反馈，换言之，员工参与的事情，真的能对所要帮助的人产生帮助，给社会带来积极影响。对于员工来说，这种内生激励更为重要，可能比任何外部的认可或激励更有作用，更会让其产生持续做公益的动力。像是展翅飞翔项目，只有项目设计本身做得好，能让员工志愿者在对内对外提及时都倍感骄傲，导师团队才会有粘性。但好的项目要花时间和精力进行设计，这也是公益部打造项目速度非常慢的原因，因为团队相信“slow down to speed up”，只有前期缓慢但扎实的摸索，后边才有机会形成规模化。还是以展翅飞翔为例，项目中的“一对一”指的是一个导师团队与一所学校结对子，而不是一个导师与一个高中生结对子，之所以采用团队作战的形式，是考虑到作为导师的员工志愿者可能流失带来的影响——展翅飞翔项目中的大部分受益对象是留守儿童，父母不在身边，本身就有一定的情感需求，要是一个导师今天热情满满地来，明天却不见了，就可能给对受益对象带来感情上的很大伤害。所以，每个项目想要找到适合方法来有效解决问题，就只能先做好前期调研和项目规划，再在执行过程中不断改善项目设计。

值得强调的是，在所有公益项目中，员工被视为员工公益的主导者，而公益部仅是一个平台，通过放权并提供全面的资源和专业的培训，为员工志愿者赋能，使得其形成主导意识，知道自己是这个项目的主人，一旦加入就不会轻易退出。比如在展翅飞翔项目中，员工志愿者在报名时就会形成团队，每个人可以选择各自在团队的角色，如领队、人事专员、宣传委员、体育委员等，当内部发生人员流动时，不需要公益部做任何决定，而是导师团队自己招募和寻找符合条件的队员加入，再告知公益部新的团队名单。公益部需要做的是：提供平台、提供资源、提供培训、提供合规流程，保障导师员工能安全、合规地做公益；同时收集员工的故事，收集项目反馈，收集项目的积极影响。

最后，关于员工志愿者的画像，公益部总结了一个数据，分享给大家作为参考。以耐克大中华区为例，有10%的员工是公益积极分子，即无论耐克是否组织，自己都会在外边做公益，更别说公司本身的好项目，只要发布报名信息，这些员工就会以双重或多重分身参与其中；70-80%的员工，有做公益的意愿也想了解公益，如果有好的机会且凑到跟前，大概率就会参与，所以耐克组织的一些短期项目，就有很多员工愿意参与并捐赠；剩下10%的员工，不论怎么宣传，都不想也不愿参与公益，那就不要勉强。也就是说，只要抓住前面的90%，利用10%的先进分子带动80%更好地做公益，员工公益的成效就很大了。

（注：员工公益体系建设更多内容，详见CDR官网“案例 | 耐克中国如何打造员工公益体系”）

4.如何影响消费者及公众参与公益——以旧鞋新生项目为例

可持续发展是我国现阶段的重要发展目标，为实现双碳承诺，国家所做出的努力已然举世瞩目。过去十年，耐克也在这方面做了大量工作，如在2019年推出了以零碳排放和零废弃物为宗旨的“Move to Zero”计划，从设计、制造到运输的各个环节全面贯彻渗透，不断朝向“零碳排、零废弃”的全球目标前进。随着年轻一代环保意识提升并在日常生活中身体力行，公益部也在思考如何影响品牌消费者参与公益，旧鞋新生项目的诞生可谓是天时地利人和的产物，而且它称得上是耐克在实现“零碳排、零废弃”的各种各样努力当中，能够把人、运动和环境保护进行连接，可实现强大倡导力的项目。

旧鞋新生项目是公益部最年轻的项目，但在这之前，项目经历了漫长的孕育过程。早在2015年云南鲁甸地震之后，项目团队就已经展开实践探索，把耐克的Nike Grind技术落地中国，并运用到学校和公共场地的建设中，截止2019年，耐克通过活动在全国范围建造了10个环保球场。2020年，为了测试市场需求和商业影响，项目团队在耐克售后服务的微信小程序上首次推出“耐克旧鞋回收计划”，面向全国消费者回收耐克旧鞋，把符合标准的旧鞋研磨成颗粒，用于建设武汉市碧云小学的篮球场。计划实施两个多月后，发现了两个问题：一是旧鞋回收是一种非常低频的行为，一个人不会时时产生旧鞋，所有旧鞋也不可能都可以实现回收；二是耐克本身力量有限，需要寻找更多的合作伙伴一起倡导环保理念。于是，项目团队重新定义愿景和目标，愿景是“为消费者创造独特的长期体验：能够轻松将废弃运动鞋赋予第二次生命，并将其转化为环保球场、跑道和体育设施；我们的目标是让更多人获得运动的机会，并成为首个实现这一目标的运动品牌领导者”，即希望旧鞋新生项目成为一个长期平台，并邀请消费者参与，一同倡导绿色生活理念；目标设定也非常清晰，即2030年前在全国建造100个环保球场，相当于未来七年里，要以每个月1个球场的速度推进建设。2022年9月，经过调整后的旧鞋新生项目在支付宝平台上线，进入正式运作阶段。同期，项目团队也一直在学习精进，至旧鞋新生项目正式启动时，已经积累了15个球场的修建经验。

消费者参与项目的方式有线上和线下两种：在线上，消费者可以在支付宝app上搜索“耐克旧鞋新生”小程序，再根据相关指引完成旧鞋回收的操作。一旦成功寄出一双旧鞋，就会获得1377克绿色能量，相当于回收两个手机所获能量值。如果有兴趣，之后还可以在小程序上追踪进程，了解包括旧鞋签收、能量发放、变成颗粒、球场铺设和球场点亮等环节的情况。当整个流程都结束的时候，还会收到一条信息，告知所回收的旧鞋已获新生。目前线上只回收NIKE、Jordan和Converse三个牌子的旧鞋；在线下，消费者可以前往耐克门店捐赠旧鞋，部分耐克门店已开放了回收渠道，并且正在逐步进行全品牌解锁，以回收所有符合条件的耐克旧鞋。

项目参与流程听起来简单易懂，于是项目团队常常被问：如何确保竞争对手不会复制旧鞋新生项目的模式？首先，项目团队非常欢迎大家复制项目模式；其次，也敢于自豪地说，旧鞋新生项目具有三个优势保证自身的独特性：第一，优秀的战略合作伙伴。作为项目的战略合作伙伴，蚂蚁森林拥有全中国全广阔的具有绿色心智的人群；第二，先进的回收技术。鞋子的用料与衣服非常不同，所需技术也极其复杂，全球范围内的鞋子回收技术最多做到30%的回收利用率，而项目团队与同济大学循环经济研究院合作，从废旧运动鞋不同组分分离技术开发、废旧运动鞋闭环利用工艺开发，以及生命周期碳排测算与追溯体系构建三大方面提升Nike Grind回收技术，目前基本可以做到70%-80%回收利用率，预计很快就能实现100%回收利用率；第三，全闭环的运营模式。市面上有很多回收项目，公众难以追踪回收东西的去向，但旧鞋新生项目可以通过支付宝小程序查询全部回收流程，了解每个环节的进展。此外，虽然从预算上看，旧鞋新生项目不是资金投入最大的项目，但从部门合作维度上看，却是跨越部门数量最多的项目，前端涉及到销售部、市场部、公关部，后端涉及到可持续部、物流部、公益部等，可以说，企业内部各个部门必须紧密合作，才能做好这个项目。

旧鞋新生项目在实践中也有自己的诸多挑战，比如在场地选择上，项目团队就曾经遇到两个难题：一是场地建设速度推进飞快，宣传速度却不太跟得上；二是有需求的学校大多在欠发达地区，有影响力的学校却多在在发达地区。如何兼顾目标学校真实需求与项目社会影响力需要？为实现企业公益的多重目标，项目团队将目标建设球场自下而上分为三种类型：最底部是基础球场，通过帮助欠发达地区改造球场，满足2030年在全国范围内建造100个耐克球鞋环保球场的目标，目前已完成的基础球场数量在不断更新，大部分位于活力校园项目参与老师所在的学校；中间一层是定制球场，与合作伙伴一起，围绕定制球场进行公众倡导，宣传球场的来历、背景和环保理念，共同倡导环保生活理念。项目团队在2023年做了一些尝试，除了“撒开脚丫”主题球场外，还与耐克高中篮球联赛合作，将篮球活动引入学校，鼓励学生们现场捐鞋，并使用捐赠的球鞋建造了一个篮球场。随后，在篮球场揭幕时，邀请到NBA现役球星阿德托昆博（绰号“字母哥”）参加。经过尝试，项目团队感受到定制球场具有的潜力非常大，值得继续探索；最上边一层的球场类似“城市地标”，选择北京、上海等城市的地标性建筑的运动场地场，目前已有些意向，但这类场地资源极其稀缺，还需慢慢寻找。

与全中国超过15万所小学的数据相比，旧鞋新生项目在2030年想要建造100个环保球场的目标，不过是杯水车薪。想要真正达成愿景，推动影响力规模化，核心还是在于如何通过广泛公众倡导，带来真正的行为模式的改变，这也是项目团队在下一步的工作重点。接下来，项目团队将与中华环保基金会在三个方面进行合作：在国内建设累计100个环保球场；面向青少年开展循环经济相关内容的环保宣教；面向公众的绿色生活方式倡导，拉动行业交流合作，支持草根环保创新。

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