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随着企业参与公益的时间、数量及经验累积，企业对于公益事业的目标和价值的理解逐步深化，部分企业正在改变以往的做法，有意识地以价值创造为导向规划战略，包括把更多资源集中投入到少数几个关键领域，从而更加系统地应对社会问题、创造社会价值。

贝壳找房（北京）科技有限公司（简称贝壳）参与公益的时间最早可以追溯到2006年，经历了几个阶段的摸索，于2020年发起成立北京贝壳公益基金会（简称基金会），专注于城市社区领域，通过发挥企业在社区的优势，有策略地实施各类社区项目，从而有效地调动企业各利益相关方的支持和参与，创造企业和社会的双赢价值。

站在企业的角度看公益，有一些重要的基础性问题，值得一再探究：企业为什么要做公益？企业希望通过公益带来什么效果？如何判断企业公益找准了自己的定位？

2023年2月24日，贝壳找房副总裁、北京贝壳公益基金会执行理事长贾生平，北京贝壳公益基金会项目官员曲婷婷为参访伙伴介绍贝壳的企业公益战略历程及思考。活动后，根据现场分享及互动内容，CDR整理成战略参访简报，分享给成员伙伴，以助力彼此共同探索。本文包含以下内容：

一、参访机构介绍

1. 企业公益缘起
2. 企业公益发展历程

二、主题分享与研讨

1. 为什么持续投入资源做公益？
2. 如何理解企业公益与企业的关系？
3. 如何打造企业公益品牌项目？
4. 如何激励企业员工尤其是房产经纪人参与志愿服务？

一、参访机构介绍

1.企业公益缘起

企业公益起步于2006年，最初从企业文化建设入手，随着十几年摸索和积累，逐渐生长出更多的理解和认识。企业公益是践行企业创立初心和使命的重要组成，所以先说企业。

2000年，因为房展会项目，创业团队接触到房地产开发商和行业专家，对整个房地产市场的发展有所了解和思考，也对存量房市场未来发展充满期待，于是在2001年成立了北京链家房地产经纪有限公司，随着业务发展，2018年成立了贝壳找房（北京）科技有限公司。

简单介绍下贝壳。贝壳是一家使命驱动的企业，使命是“有尊严的服务者，更美好的居住”，致力于打造一个居住产业数字化服务平台，满足未来人们所有与“住”相关的需求。实质上是通过线上线下建设，服务于消费者，实现“对消费者好、帮助服务者对消费者好”的目标；同时，推进居住服务的产业数字化、智能化进程，推动中国居住产业的高质量发展。

回到企业公益，初衷非常简单。2006年，企业成立5周年，刚好摆脱生存压力，员工也都非常年轻。管理团队希望打造一种企业文化，促使年轻人更加正直、善良，担当起更多的责任。当时管理团队对于公益的理解比较简单，单纯认为就是去帮助他人，所以做的公益项目也很简单，就是助学，让员工更有体验感，也更容易参与进来。

后来，随着事业发展，管理团队不断回顾企业创立初衷，探索如何承担更多的社会责任，企业公益发生了演进。借助阿奇·卡罗尔在1979年提出的企业社会责任金字塔（Pyramid of Corporate Social Responsibility）来说明演进过程，从承担底线责任开始，逐渐向上发展，直到承担起慈善责任。

2.企业公益发展历程

企业公益发展至今已有十七年的历程，主要经历了三个阶段。从一开始的链家公益，建设爱心小学、爱心图书馆、电脑教室等；到后来在对口帮扶的甘肃靖远县实施教育、健康、产业精准扶贫项目等，公益团队一直在摸索，希望聚焦一个地方或一个项目，把有限资源利用好，并产生长效价值。

2006-2010年，被称为“萌芽期”，企业基于组织文化建设的想法开始做公益，团队很有热情，但相对不那么专业。

2011-2017年，被称为“摸索期”，从社区服务入手，探索属于企业自己的公益模式。这个时期，已经积累了一些社区资源，也对业务有了更多的思考，希望更好地利用资源，做一些更具有长期价值的事情。起初的想法很简单，因为在社区里看到有很多二手图书资源，可以跟正在做的助学项目连接起来，于是把社区房产经纪门店设立为“二手图书回收点”，让房产经纪人作为社区志愿者，提供相关的便民服务。

到了2014年，社区便民服务内容逐渐丰富起来，包括复印、打印、饮水、充电等。其中比较值得一说的是“高考服务站”。起因是公益团队发现高考时有家长会在考点外面等孩子，大热天非常辛苦，所以想要做点事情来帮助家长们。很多高考考点的附近，正好有企业自己的社区房产经纪门店，于是就开放门店，作为高考服务站，提供给家长们休息用，同时还准备了一些应急物资，以备不时之需。活动最初是从链家门店开始做的，后来贝壳平台上越来越多房产经纪品牌的门店也加入进来，一起服务考生家长们。

2018年后，被称为“科学成长期”。企业公益发生了一个很大的变化，即明确聚焦社区，利用企业特有的资源和能力，创造社会价值。同步，公益团队开始总结工作方法论，让自己在做事情的时候有理可依。

这个阶段，“我来教您用手机”项目启动，逐渐推广到全国。公益团队号召各个城市和门店的房产经纪人做公益，如果有的城市品牌、社区门店或房产经纪人想做但又不知道该做什么，公益团队会提供一套标准化流程，支持对方实施“我来教您用手机”项目；如果有的城市品牌、社区门店或房产经纪人结合所在社区需求，提出意向项目，公益团队也会给予对方所需要的支持。

目前的工作主要集中在4个方面：社区助老、乡村振兴、社区便民以及可持续社区。

社区助老是重点品牌项目，从整个社会价值的创造上看，这个议题与国家政策导向和社会发展趋势吻合，也符合团队自身能力以及未来企业发展方向。

乡村振兴主要包含教育、健康、产业三个板块。在教育板块，涉及资助中小学生，支持乡村地区学校的软件建设，鼓励员工参与公益，为山区儿童提供帮助；也会跟企业业务部门合作，推动业务部门在发展业务时融入公益元素，如与壹基金合作，建设星光家乡儿童服务站；还会在内部开展公益活动，推动企业内部给乡村地区做捐赠，如企业每年的管理干部大会，都会开展一个公益活动，例如捐步。在健康板块，与爱佑持续合作。先是给爱佑提供捐赠，支持孤贫先天性心脏病项目和儿童白血病救助项目；后来与爱佑合作，针对精准扶贫地区开展救助大病儿童的健康项目；此外也支持了相关的儿童医生能力培训项目。在产业板块，利用自身业务能力，在陕西佛坪、西藏拉萨以及黑龙江佳木斯等乡村地区建造贝壳驿站，希望带动当地的旅游产业发展，同时部分解决当地就业问题。

社区便民服务，就是链家和贝壳的社区门店都正在做的服务，因为离社区最近，所以能做的事情很多。三年疫情期间，除了高考服务站外，社区门店还开展了很多志愿服务活动。

可持续社区主要希望支持城市发展中的各类难题。目前有两部分。一是环境保护，因为是“贝壳”，所以希望做些与海洋相关的项目。比如捐种红树林，结合VR看房和VR带看的推广业务，计算通过线上看房减少出行的数据，得出减碳数值，然后换算成捐赠资金投入福建九龙口的红树林修复，通过活动激励大家更好地参与。二是共益社区，通过资助，帮助社区公益组织发展，同时推动企业的城市品牌部门或社区房产经纪店面结合专业公益项目推进服务。

二、主题分享与研讨

1.为什么持续投入资源做公益？

福特汽车董事长比尔·福特说：“我相信一个好的公司与一个伟大的公司是有区别的：一个好的公司能为顾客提供优秀的产品和服务，一个伟大的公司不仅能为顾客提供优秀的产品和服务，还竭尽全力使这个世界变得更美好。”

我们希望自己成为一家好的企业，除此以外，我们也希望成为一家伟大的企业，能够为社会创造更大的价值。早在链家时期，创始人左晖先生提出问题：“这个城市、这个社区，有链家和没链家有什么不同？我们到底能创造什么样的价值？”这些问题，时常会被拿出来，用于问自己，也正是这样的底层思维，促使公益团队不断思考，如何通过公益创造更多的社会价值。

以下一些思考，供大家参考。

首先，贝壳的使命是“有尊严的服务者，更美好的居住”，贝壳业务根植于社区，作为社区的一份子，有责任为社区的美好生活贡献力量。

其次，贝壳有“七面旗帜”，最早是七种力量，现在是精神指引。其中一面重要旗帜，就是“社区友好”。引用创始人左晖先生的原话来阐述：“经纪人的价值来自社区粘性，社区粘性来自于信任的建立，信任是由长期服务、热情友善、专业操守、适当投入带来的。社区友好的目的不是获得信任，是提供价值。”意思是，当我们能够为社区提供长期价值时，自然就会获得信任，形成一个正向循环。

再次，我们总说“向上、向善、向阳而生”，向善是贝壳的DNA。我们希望为利益相关方创造更多的价值，既包括对社会、对社区消费者，也包括对服务者。“有尊严的服务者”是贝壳使命中的重要部分，但在现实中房产经纪行业、房产经纪人很难得到公众肯定，为此我们做了非常多的努力，表达出“向上、向善、向阳而生”的精神。通过参与公益项目，房产经纪人得到了很多来自社区的正反馈，产生尊严感和社区归属感。所以，对于贝壳来说，做公益到底意味着什么价值？我们认为，除了创造社会价值外，公益产生了一个非常重要的价值：让房产经纪从业者产生社区归属感，获得自我价值感，并获得周围人的认同感。

基于以上，贝壳的所有同事，无论是做业务，或是做其他事情，都需要思考的问题是：我们做这件事的意义到底是什么？我们到底给社会创造了什么价值？我们为客户、为社区、为共事的伙伴们创造了什么价值？有我们或者没有我们会有什么不同？在这些思考下做出决定，选择做什么、方向是什么，以及如何做才能创造价值。

2.如何理解企业公益与企业的关系？

很多人问，企业公益跟商业有什么关系？在做公益的初期，我们不太好意思回答这个问题，因为不确定是否应该考虑商业因素。虽然没想清楚，但是从一开始，我们就在公益活动中提出严格要求：房产经纪人在以志愿者身份参与公益活动时不能有商业行为。

随着经验积累，答案逐渐清晰：如果不考虑长期商业价值，公益是不可持续的。如果想要让企业参与进来，首要说明的一定是商业价值，否则将无法说服企业管理者投入资源，或给予更多捐赠。所以，在后续发展中，基金会规划公益方向，设计社区公益项目时，必然要把商业价值考虑进来。但在选择公益项目时，最优先和最核心的，一定是社会价值，而且绝不向商业价值妥协。

公益团队做了一些设计，来确保企业公益的独立性，既实现应有的社会价值，又能够兼顾商业价值。

比如，设置独立的公益部门，以使企业公益不受商业影响，能够自己确定公益方向。而且，独立的公益部门，有助于企业在政府关系、企业品牌、业务发展、经纪人品牌等方面的工作开展。

比如，沉淀出一套指导实践的工作方法论，称为“四圈理论”，明确在选择公益项目时，需要结合四个维度分析，分别是：社会价值、商业价值、资源和能力。通过一些具体的问题，帮助公益团队做出判断，如：公益对企业有什么长期价值，能够使得企业愿意不断投入和参与？如何利用好现有的能力和资源，实现公益项目规模化、持续化，并产生更大影响力？

通过探索，愿景初步确定为：通过实施社区公益项目，推动企业员工参与公益，同时通过资助公益组织开展社区公益项目，促进社区连接。在讨论愿景时，我们脑海里想象的画面是:在社区里面，无论有什么需要，房产经纪人只要在场，都愿意搭把手，而且每个人都能表达出善意，脸上都露出从容、开心的神情。所以，对于企业公益而言，更为长远的目标是，无论房产经纪从业者，还是其他的社区居民，大家在社区里生活得都很开心。

未来，我们还将在社区服务方向上继续探索，思考怎么结合企业业务，利用企业的资源和能力，如技术能力，做更多的事情。

3.如何打造企业公益品牌项目？

贝壳的使命是“有尊严的服务者，更美好的居住”。作为使命驱动的组织，贝壳公益团队在探索公益模式、选择公益方向、设计公益项目的时候，完全也是由使命驱动的。

同时，我们还有个习惯，当资源和能力都有限时，只做一件事情，把它做深、做透、做长，做出价值。无论企业业务 ，还是企业公益，采取的方式都一样。

下面以“我来教您用手机”项目（简称项目）为例，介绍如何确立企业公益项目品牌。

2018年，受使命驱动，结合资源和能力分析，企业公益决定聚焦社区。在进行社区观察时，了解到老人们在社区生活中有诸多困扰。随后进行了几轮调研，也做了初步尝试，发现有一件事情，90%的老人都提到过，参与试点的房产经纪人也都能做到，就是教老人用手机。

经过试点和分析，公益团队得出结论：教老人用手机这件简单的事情，能够同时给老年人、房产经纪人、企业自身和社会层面带来价值。

对于老年人，学会用手机，不仅是为了跨越数字鸿沟，跟上现代生活方式，提升生活便利度，更重要的是跨越心理鸿沟，满足老年人在交流与陪伴上的需要。所以，手机公益课堂已经不再是简单学习如何使用手机的场合，而是和同龄人交流、与年轻人互动的场所。

对于房产经纪人，作为志愿者参与项目中，能够获得自我价值感和社会认同感。一方面，在项目实施过程中，老年人会给直接帮助自己的年轻人竖大拇指表示肯定，这能使作为志愿者的房产经纪人更坚定信心；另一方面，当项目实施过程中遇到难题，比如与老年人交流困难，这时，学习如何解决沟通问题，对于房产经纪人的个人能力提升会有很大帮助。此外，项目实施地在社区，房产经纪人以及门店也都在社区，项目能够帮助房产经纪人进入社区，与社区建立更深的连接。

对于贝壳，价值点体现在多个方面。首先是有助于房产经纪人的留存和增长，其次有助于提升品牌美誉度，进而提升企业好感度和行业认同感，还可能带来业务转化；另外，通过项目实施，企业会接触到政府部门，如果项目成效正好契合政府部门的业务需求，就会得到政府部门的认可。

对于更大的社会层面，老年人的衣食住行都与社会服务息息相关，我们希望通过项目推动养老、助老服务规范的制定，最终推动老年人福祉的实现。我们也在思考，通过教老年人用手机，是否可以总结出一种服务模式，用以教老年人更多的事情，或者是通过手机，帮助老年人跟社会产生更紧密的联系。

以上四个方面的价值，随着项目持续深入，逐渐清晰显现出来，成为项目规模化运作的基础。目前，项目已经持续运作了五年，推广至全国55个城市、5769社区，开展超过 17000 节手机培训课程，服务人次超过 500000 人次。

虽然做的事情很简单，但实际上项目落地并不容易。一个能够产生多元价值的项目，意味着利益相关方也是多元的。因此，在项目设计时，公益团队做的第一件事情，就是项目相关方分析。

项目涉及到的相关方非常多，不仅有直接受益对象——老人，还包括社区管理单位，如社区居委会、物业等，贝壳平台或是其他业务线的同事。想要获得相关方的支持或是参与，就要进行细致分析，如：相关方各自都有哪些诉求，相关方当前状况是怎样的，适合不同相关方的策略和方法各是什么等。

项目落地过程中也有着各种各样的挑战，这里主要分享三个。

第一个挑战：社区管理单位不认可。一开始我们很乐观，认为做的是公益项目，不仅不跟社区要一分钱，还带着物料去，应该很受社区欢迎。然而事实正好相反，社区管理单位非常担心项目进入社区会带来很多问题，如房产经纪人可能会在活动中挟带商业动作，甚至可能会骗老年人卖房，所以并不欢迎我们。

面对社区管理单位不认可的情况，公益团队采取很多方式来处理。如选择已经在社区运营了一段时间，跟社区管理单位建立相对中性关系的房产经纪门店，优先进入其所在社区实施项目；提供工具，协助房产经纪门店与社区管理单位进行沟通，包括如何介绍项目细节，说清楚社区管理单位关心的要点事项；提出明确要求，规定房产经纪人在活动中不能做出任何商业动作等。同时，针对与没有建立任何连接，甚至对待房产经纪人相对不那么友善的社区管理单位，则与社会组织合作，通过社会组织把项目带入社区；或是借助企业撬动政府资源关系，获得政府相关部门认可，通过自上而下的方式把项目落地社区。

第二个挑战：房产经纪人参与意愿低。很多房产经纪人认为自己来到门店工作的目的是赚钱，不理解为什么要拿赚钱的时间去社区里做公益。

面对房产经纪人意愿低的情况，公益团队也想了各种办法，包括：采用物资和精神双重激励的方式，让房产经纪人先走进社区，在参与过程中感受到价值感和认同感，通过公益项目带来的正向反馈使其留在社区；通过各种方式支持房产经纪人参与社区志愿服务，如开展培训，协助房产经纪人了解如何参与项目；制作标准化的工具和物料，协助房产经纪人便利提供志愿服务等；在项目实施的第三年，重点推动影响力传播，筛选并传播优秀志愿服务案例，打造项目IP；积极推进奖项申报，获得来自政府和社会的表彰，提升项目美誉度。当一个项目具有较高的外部认可时，无论是社区管理单位，还是房产经纪人，都更愿意参与其中。

第三个挑战：项目落地的城市缺少抓手。贝壳业务分布的城市很多，每个城市的房产经纪门店也很多，但公益团队只有几个人，缺少能够协助项目落地的抓手。

面对项目落地的城市缺少抓手的情况，我们主要从企业内部寻求支持，与各个城市工作条线沟通，请对方给予协助。起初每个城市只有一个对接人协助公益项目落地实施，随着参与项目的房产经纪人获得的正向反馈越来越多，产生价值感，就愿意拿出时间来参与更多的项目活动，每个城市逐渐形成稳定的志愿者团队。这个过程中，公益团队会花一些小心思做设计，比如让城市管理负责人看见房产经纪人把社区志愿服务做得特别好，并给予表扬，这样能够产生激励，也使城市对接人更容易推进工作。

项目落地的过程中，风险管理也是很重要的事情。项目直接受益对象是老年人，在社会生活中有较高的脆弱性，需要被重视。

比如在学习使用手机的过程中，老年人很容易因为操作不当，导致泄露个人信息，或是财产损失的情况。公益团队从预防角度进行干预，尽量避免问题发生，采取方式包括：编制标准化教学课件和课本，把涉及安全方面内容写在里面，作为重要提示让老年人看见；清楚告知老年人不能泄露个人信息，即便是课堂上的授课教师；事先向每位参与志愿服务的房产经纪人说明情况，明确告责任和风险；邀请社区管理单位作为监督方参与活动，及时反馈问题；与公安局合作，制定反诈骗课程，开展反诈骗主题活动等。

比如老年人在参加手机课活动的过程中，可能会发生意外，像是摔倒、磕碰、突发疾病等，这些问题需要特别关注，根据实际情况灵活处理。目前的处理方式包括：制作风险须知；当天气不好或路不好的时候，让社区居委会帮忙通知老年人不要出门，改变授课形式，或者改期；把相关内容纳入志愿者培训中，让志愿者明确可能会有什么样的情况发生，如何避免问题出现。同时，公益团队也会做好风险预案，请法务团队协助制定问题处理方案，如果事故真的发生了，则要明确责任，该承担责任的，就承担责任；不属于责任范围的，也尽可能地做好沟通。

还有舆情管理。社区可能经常被要求接待一些作秀的项目，一堆人进入社区里，拉个横幅，拍几张照，然后走掉。在项目实施早期，公益团队也面临着同样的质疑，被认为可能是在为商业作秀。面对质疑，公益团队首先要坚定初心；其次意识到不良形象会影响项目品牌口碑，对内形成明确的志愿服务活动要求，清晰告知房产经纪人作为志愿者时，什么事情可以做，什么事情不可以做；然后，收集和传播优秀志愿服务案例，形成持续的正向引导，让志愿者们明白自己在做的是一件对社会有价值的事情，而不是耗费时间精力到社区做一场没有意义的秀。

4.如何激励企业员工尤其是房产经纪人参与志愿服务？

影响企业员工尤其是房产经纪参与社区志愿服务的因素，看起来是时间，但其实更多的是意愿。所以，在推动不同城市落地公益项目时，我们从五个方面来使力，依次如下：

一是分析城市状况，区分不同城市的业务发展阶段，从经营状况、可分享资源、公益项目实施意愿等维度做判断，选出可能落地公益项目的重点城市，制定有针对性的策略。因为每个城市的需求、条件不同，管理者的认同度也不一样，即使是重点城市，也要实行“一城一策”，根据不同城市的实际情况，推动公益项目落地。

二是寻找城市抓手，协助落地公益项目。因为基金会没有在不同城市设置专职人员，所以需要寻求企业内部其他专业条线的当地专职人员参与，如品牌、市场或政府关系等。首先请对方指定一个对接人，专门协助公益项目实施；其次，采用多种方式传递信息，并促进信息交互，围绕公益项目实施形成上下一致的理解，如编制城市月报、写给城市管理者的一封信等；再次，增进城市管理对公益服务的重视。根据核心城市管理者的职业发展经历，从文化价值观层面进行沟通，在情感层面建立连接，这样比较容易获得对方认可。只要得到了城市管理者的认可，对接人也更愿意承担推进公益项目实施的工作。

三是设计多种机制，激发对接人的参与意愿。最初期，多是由市场部的工作人员作为对接人，协助推进公益项目实施，如果只靠个人的自发意愿和志愿时间，很难持续。于是我们与专业条线负责人沟通，把落地公益项目纳入对接人的员工OKR里，同时也制定许多激励措施，如举办每半年一次的表彰会，以视频方式播放开奖词，讲述者是受表彰个人所在城市的管理者；召开日常公益思享会，支持北京公益团队跟不同城市的对接人分享方式方法等。

四是降低门槛，协助社区门店和房产经纪人便利参与社区志愿服务，不会因此花费过多时间和精力。以讲课为例，提供各种配套资源，便于社区门店和房产经纪人根据不同情况灵活操作。包括：对于愿意讲课的，提供志愿者授课培训和配套服务流程；对于没有时间备课的，提供教学课件、资料等工具，或是邀请其作为助教参与活动，协助播放讲课视频、发放课本；对于完全没有时间参与课堂的，就在社区门店里，担任答疑解惑志愿者，在老年人遇到手机使用问题上门求助时，负责答疑解惑。这些举措降低了参与门槛，也让房产经纪人觉得只是举手之劳，因而更乐意参与；而在参与过程中得到正反馈，又会促使其愿意参与更难的事情。

五是同步建设志愿者管理系统，形成“参与-激励”的正向循环。先是通过线上管理系统记录志愿者参与情况，如培训情况、参与核心项目次数、参与志愿时长等。然后根据参与记录，直接给予物质奖励，或是精神激励。物质奖励，如奖励贝壳币，贝壳币相当企业内部的真实货币，可以在内部的平台上购买物品或商业资源；精神奖励，如内部评选表彰，此外还会帮助志愿者争取外部奖项，一位北京的志愿者就因此荣获了首都劳动奖章。还有，虽然我们倡导企业员工参与志愿服务，但并不会要求所有人都必须参与“我来教您用手机”项目。我们希望传递出的理念是：只要有机会，都可以当志愿者。企业内有各种各样的公益活动，员工可以根据自己的兴趣来做选择，比如每年的“百里夜行”活动，房产经纪人可以参与并捐步。只要房产经纪人不断加入进来，就能不断感受到正向激励，变成正循环。

【成员专享】战略参访简报所有内容仅限CDR成员浏览、学习，谢绝任何形式的公开转载、发布、传播。如您对参访机构的具体案例做法感兴趣，欢迎联系CDR同事交流。谢谢您的支持与配合！