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公益的目的是什么？这是一个重要的问题。

企业的目的是什么，共识度较高。经济学讲，是股东利益最大化。管理学讲，是为客户创造价值。这两者是相通的，只有给客户创造价值，长期上才能实现股东利益最大化。

公益的目的是什么，共识度较低。与企业的目的对照，一则是实现捐赠人的社会理想，公益从业者是受捐赠人的委托开展工作，二则要给社会尤其是其中的弱势群体创造价值。这两者也应该是相通的。只有给社会创造价值，才能实现捐赠人的社会理想。

企业，给客户创造价值，给股东回报利润。公益，给社会创造价值，给捐赠人回报社会改变。创造价值，就是要解决问题，带来改变。问题解决框架，是公益最基础的思考框架之一。

它可以应用在组织战略、业务策略、公益项目等不同层面。

• 组织战略：问题即组织希望改变的现状，改变即愿景，公益行动即使命。后续在《基金会组织管理》板块中再做介绍。
• 业务策略：可参考《成效导向的资助计划设计》。
• 公益项目：问题即现状或需求，改变即目标，公益行动即项目活动。

此框架，最关键是前后两端。一是问题分析，本节讲。二是变革理论，下节讲。变革、改变、变化，英文都是change，在我这里是一个意思。

这两讲也对应了公益界的两个难题：一、讲不清楚我们要解决什么问题；二、讲不清楚我们带来了什么改变。假如是医生，一讲不清楚病在哪里，二讲不清楚治没治好。如若长期如此，公益就很难赢得社会尊重。

 

问题分两类

社会每天都会遇到问题，这些问题可分为两类。

一类是小范围的、阶段性的问题。常见的比喻，自行车车胎爆了。这类问题一般不需要深入的分析，直接补上就好了。

公益行业也有不少这样的问题。比如，灾害发生了，紧急缺生活物资，不用分析原因，弄清楚缺什么、缺多少，送过去就好了。过上一段时间，紧急需求就消失了。再如，有些孩子因贫辍学，有人生了大病，公益项目捐钱助学、大病救助，缓解当事人的燃眉之急。这些项目是人道主义的，显然值得赞许。

如果问题规模很大、长期存在、频繁发生。这就意味着，问题会再次出现，直接修补式的帮忙作用不大。此时就需要弄清楚问题背后的原因，针对原因下手，问题才能解决。

这样的问题也大量存在。偏远乡村的贫困，西部山区儿童没上幼儿园，寄宿制住校生心理健康，工业污染，垃圾围城，公益项目效果不显著，第三部门多样性欠缺，如此等等。

解决这样的问题，就需要动用问题分析技术。

界定对象

要分析问题，得先界定问题。问题界定包含两个方面：1. 谁；2. 遇到了什么难题，也即，1. 我们要为谁解决问题；2. 我们要为TA解决什么问题。

每个项目都有很多利益相关方。在所有相关方当中，我们首先要明确，谁是项目要服务的“最终对象”。

CDR常常讲，教育项目，学生是最终对象；乡村项目，村民是最终对象；环境项目，水、土壤、空气、物种等是最终对象。

其他，如教育局、校长、老师、村委会、村民自组织、公益组织等等，往往都是“中间对象”，是为了改善最终对象状况，中间过程中要合作的伙伴。

界定对象，我们可以把重要利益相关方都列出来，排一排，谁是最终要关心的“最终对象”，谁是我们要合作好的“中间对象”。我们不仅自己要知道这个排列关系，而且要和“中间对象”一起达成共识，我们是要一起帮助“最终对象”。

当然，上述是CDR的摆法，不同的机构有不同的摆法，每家机构可以根据自己的实际状况摆一摆，不要进行道德判断，这么摆更道德，那么摆不道德，不要这样理解。摆法不同，通常都是因为机构战略定位不同。

一个有意思的问题是，所有利益相关方，一定要摆出来谁是最重要的最终对象，谁是中间对象吗？我想起，阿里巴巴价值观体系的第一条就是，“客户第一、员工第二、股东第三”，为什么不说大家是命运共同体呢，你觉得原因是什么？

界定问题

接下来，我们要界定最终对象遇到了什么难题（Problem）？注意，这里的问题是Problem，是困难，难处、痛点，而不是Question（提问、思考题）。

如何界定问题呢？

一个办法是，我们可以直接观察、询问或思考，最终对象遇到了什么难处？

职业教育项目，可能是学校里教的内容与企业应用严重脱节，学的东西没有用，找不到工作。早期养育项目，可能是乡村0-3岁幼儿在身体、智力、语言、运动、社交等方面发育迟缓。生态保护项目，可能是濒危物种数量锐减，生存繁衍面临巨大挑战。

另一个办法是比较。所谓问题，就是现状与期望状况的差距。因此，问题通常由比较而来。常见的比较有四种：

• 与标准比：如国际标准、国家标准、行业标准等。
• 与参照系比：城乡差距，男女差距、民族差距、地域差距等。
• 与过去比：如收入下降、数量下降、质量下降、多样性下降等。
• 与理想状况比：也即最终对象对未来工作生活的期望。

例如联合国可持续发展目标（SDG），行业发展规划、纲要、指南，行业统计等等，这些都可以指导我们界定问题。

界定问题（或需求），也有一个很有意思的讨论。一种观点认为，用户最知道自己想要什么，因此我们必须做需求调研，必须问服务对象。但还有一种观点，乔布斯就说，消费者不知道自己要想什么，在汽车造出来之前，如果你问消费者需要什么，他会说要更快、更好的马车。你是什么观点？为什么？

分析问题

界定完问题，接下来要分析问题。这就用上了问题树这个工具。CDR画过一个问题树，样子如下：

我们把前面界定的问题放在中间，作为“问题树”的主干。然后，有两个方向的分析。

第一个方向，是往上走，问so what，“这个问题会带来什么问题？”。它通常能解释，这个问题为什么特别重要，为什么特别值得关注。

我们经常觉得自己的工作特别重要，不需要解释，其实不然，尤其是走出小圈子，想影响跨界利益相关方的时候。雪豹保护为什么重要？阅读为什么重要？艺术教育为什么重要？性少数群体的权利为什么重要？答案并非一目了然。

第二个方向，是往下走，问why，“是什么原因造成的？”。找原因是为了找办法，当原因找得越具体、越清楚的时候，办法就越容易出来。

这里透露了一个“找办法”的办法。通常找办法，人们会去看别人是怎么做的，这也很有启发性。但别人的办法，环境不同、能力不同、资源不同，可能并不适合我们。最根本的办法，还是找原因，然后对症下药。

问题树，往上走，往下走，可以走很多层，无穷尽也。到底要多少层呢？视情况而定，没有定论。丰田公司为推动精益生产，鼓励问“五个为什么”，问少了找不到关键原因，问多了又太耗费时间，通常五层就够了。五层已经比我们绝大多数人问得多了很多了。

 

不好的问题什么样

什么是好的问题界定和分析，这很难回答。但什么是不好的问题分析，反而更好说一些。我这里总结了四种不好的问题描述，可供大家引以为戒。

第一种：看似是问题，其实是愿望。

举例：

• 邻里守望、彼此关心的社区
• 大学生毕业后能找到自由宽松、收入高、价值感强的工作
• 公益机构彼此之间很少合作

说它们界定得不好，是因为它只表达了愿望，没描述问题，没有实现这些愿望怎么了，不说问题就很难说服别人这些愿望值得追求。

第二种：看似是问题，其实是指责。

举例：

• 学生积极性不高
• 企业不履行社会责任
• 员工主动性不高

说它们界定得不好，一部分原因，它们是道德口号，空喊“要努力学习”，“要主动工作”，“企业要成为社会公民”，基本没用。另一个原因，它们都是指责，通常不能当着人家面讲的。问题不能公开讲，就很难成为大家共同面对的问题。

第三种：看似是问题，其实是答案。

举例：

• 公益人缺少培训
• 公益项目缺少评估
• 年轻人需要职业培训

这就是典型的锤子思维。你擅长做培训，就总觉得别人缺培训，其实未必。当我们分析问题的时候，要把自己做的事情放在一边，这样才能客观。

第四种：看似是问题，其实是范畴。

举例：

• 教育公平的问题
• 男女平等问题
• 公益组织能力问题

上述，都是画了一个大框，太宏观、太笼统、没有靶心，不知道怎么下手。就像你去医院看病，医生说你身体不好，你敢让他治吗？他说你心脏不好，你敢让他治吗？他得查出来具体心脏出了什么问题， 你才敢让他治。

这是一个自检表，供大家参考。

不分析问题不可以吗？

问题分析方法似乎很简单，但真做起来其实很难。行动派的人通常不喜欢这件事。行动才有力量，坚持行动就有更大的力量，先行动起来再说。这个说法是很有道理的，把所有的事情都弄明白再行动，确实行不通。

替代方案是什么呢？都容易想到，边行动边把问题弄明白。

但是，真的吗？可不可以只管行动，不把问题弄明白呢？为什么一定要弄明白？不弄明白不行吗？

再想一想。

几个相关的问题和思考

问题1: 阿里巴巴的组织价值观体系的第一条是，“客户第一、员工第二、股东第三”，为什么一定要排个座次呢？为什么不能说大家是命运共同体呢？你觉得原因是什么？

1.相关方排序有非常现实的作用

什么是价值观？价值观基本上就是价值排序。

各种事物都有价值，都有道理，大部分情况下可以调和，但有些时候也会出现冲突。经过审慎的思考，我们有意识地选择某项为重，某项为轻，这就是价值排序。自由很重要，平等也很重要，我选择了自由（或平等）；财富很重要，道德很重要，我选择了财富（或道德），如此等等。

价值排序，很重要的一项内容，就是利益相关方排序。利益相关方那么多，都很重要，但你认为谁最重要。

排序，不是为了风格，不是为了腔调，而是有非常现实的作用。

1.1协调各方资源，为首要用户创造价值

利益相关方很多，每一方都想争取资源，都想得到重点关注，而且每一方也都能拿出正当的理由。

教育项目，教育局说政策特别重要，校长说学校管理特别重要，老师说教师能力与激励特别重要，教育NGO说校外教育特别重要。

大家利益有一致的地方，也有冲突的时候。试图响应所有人的需求，这很难做到，也几乎是最差的做法。

因此，事先明确谁是首要对象，并且和各方说好，然后协调大家的力量，劲往一处使，首先把首要对象服务好，然后大家再在过程中实现各自的收益。

这就是基础教育界经常说的，“一切为了孩子”。

1.2明确决策的根本依据

决策的时候，我们经常要平衡各方利益，考虑长短期安排。如果能够找到平衡点，当然是最好不过，但也总有不能平衡的时候，总有些人的诉求无法达到充分满足。每家机构，都会遇到这种决策困难的时候。

如果我们明确了谁是排在第一位的相关方，问题就可以转化为一个相对简单的问题：怎么做才是对首要相关方最有利的。

这么做决策，当然总会一部分利益相关方不那么愉快，但因为决策规则说明在先，因此也容易得到各方谅解。

1.3不断提醒，别忘了最重要的相关方

阿里巴巴集团把它列做价值观体系第一条，而且经常反复强调，为什么呢？

因为怕大家忘了。

组织大了，人多了，事情多了，人们很容易忘掉一些非常重要的事情，哪怕是一些事关生死存亡的事情。尤其是那些距离比较远，不是每天接触的人或事。

企业最怕失去对市场的感知，最怕不懂客户的需求，因此时时刻刻提醒大家，别忘了客户。

公益组织，也特别容易忘掉我们的最终服务对象。我们在去年做过的一些调研显示，公益组织对服务对象，在理念上非常重视，在行动上却容易忽视，对大额资助方，在理念上则容易批评，在行动上则比较重视。

因此，也需要反复强调提醒。

2.排序不同，业务逻辑就很不一样

针对不同的排序，不要做道德判断。排序不同，常常是组织定位不同。

比如大学，大家觉得谁是最重要的相关方？

不同的大学可能排序很不一样。比如，有的大学认为最首要是学生，他们的首要目标是培养学生，那么他们一定会特别注重开发适合学生的课程，提高老师的教学能力等。但也有大学认为，最首要的是专家教授，他们的首要目标是研发知识，学生就是教学活动的参与者，是学术专家生产和检验知识的手段，学生成长是从属性目标。

再举一个公益的例子。

假如有一个项目，动员大学生到农村去助农。这些项目的首要相关方，是村民还是大学生？如果是村民，它是一个农村发展项目，首要目的是村民发展，大学生是手段。如果是大学生，首要目的则是青年人发展，村民则是手段，这个时候，农村是锻炼的舞台，村民就得接受大学生不懂农村、助农不专业的问题，因为它的成效不是农村的变化，而是大学生的成长。

很多机构，不能旗帜鲜明地说出自己的最首要的用户是谁，也是组织战略摇摆的表现。

 

问题2: 一种观点说，用户最知道自己想要什么，因此一定要做需求调研，但乔布斯说，“消费者不知道自己想要什么”，不支持需求调研，在汽车造出来之前，如果你问消费者需要什么，他会说要更快、更好的马车。你支持哪一种观点？

这道题，核心是用户调研与用户洞察的区别与联系。

胡适先生曾经讲过一个比喻：好的医生，一定会问病人他哪里不舒服，但他不会全部相信病人的话，更不会按照病人的要求看病，他必须做一番检查的功夫，然后做出自己的判断。

这里头有几个动作，非常重要。

1.要与用户互动，这个环节不能少

企业最怕失去对用户的感觉，因此会设计一系列机制，来避免这种情况发生。有些企业会要求高管定期到服务用户的一线；有的做产品开发，会让用户测试原型；有的做竞品分析；有的做市场调研。

这些都是用户调研。它特别强调以“事实为基础”，做出客观的观察和记录。我们首先把事实弄清楚，然后再做用户分析和判断。有些判断说的斩钉截铁，观点新颖，但如果没有事实做支撑，就很容易犯错误。

2.提炼关键发现，形成洞察

用户调研的目的，不是得到一堆数字或一篇报告，而是为了得出洞察，从而指导项目设计。如何得到用户洞察，当然也有一些工具，有兴趣的朋友可以网上搜一搜，但我觉得，它没有现成的技巧、公式、工具指南，它需要敏锐的观察力。洞察是一种创新性思考能力，它可以训练，但没有公式。

有事实，有数据、有案例，并不一定会产生用户洞察。有限的信息，也可能产生用户洞察。我们要明确的是，用户调研的目的是为了获得用户洞察，不要为了调研而调研。

3.用户洞察同样需要用户检验

所谓用户洞察，也可能是错的。当乔布斯产生了创意，制造出智能手机之后，它到底会不会受到欢迎，同样需要用户反馈，后期迭代升级，也会听取用户反馈。

因此可以说，用户调研的目的是为了获得用户洞察，但用户调研是用户洞察的起点，也是用户洞察的重点。

有一位朋友的回答，我觉得很有意思，在这里略作调整，分享给大家。

她应该是做社区工作的，她说情况可能会分为三种：

一是有些问题，社区居民很有基础，他们非常清楚知道他们想要什么。

二是有些事情，社区居民之前也没想到 ，我们可以通过引导讨论，让需求在讨论中浮现出来。

三是有些事情，社区居民之前没见过，我们可以带一些新想法、新做法进去，让他们看、用、体验，然后看他们的接受程度。

 

问题3. 您看过哪些特别有启发的问题分析案例吗？

CDR编译了2篇案例，分别为印度心理健康领域扫描和印度青春期女童保护领域扫描，推荐给有兴趣的朋友进一步研读。尤其是重点看看，它们如何界定问题，从哪些层面切入分析，又提供了哪些事实做支撑。

有几个要点很值得参考。

1.一句话概括核心问题

英文报告第一页就指出，2020年之前将有1/5的印度人遭遇心理疾病的困扰，它会影响各个年龄段、各种教育背景、各种收入阶层的人。心理疾病并不鲜见。

它符合我们课程中对问题的定义：最终对象面临的难处。对吧？

2.多角度分析问题原因

它从从业人员、基础设施、服务方式、意识、研究和证据、政策、资金7个方面分析原因。 虽然一家基金会极少能够从7个方面进行干预，但在问题分析阶段，尽量全面分析原因，形成全面认识，可以避免盲目选择一种干预方式。

3.它分析了供给的短缺

比如，需要70000名精神科医生，目前只有4000名；需要23000名掌握精神病学的社工，目前只有3000名；需要269750名精神科护工，目前只有1500名；在印度，至少有350万人因为心理疾病需要住院，但目前只有26000张床位。

4.分析到了深层次的结构性原因

比如，它指出，印度的心理健康发展太注重临床治疗，而很少从公共卫生的角度考虑，也忽略了社区护理的作用。

它更是指出了人们的观念和意识问题，比如通常认为心理疾病很少见，其实发生率很高；通常认为，心理疾病患者具有攻击性，实际上他们更容易受到攻击；通常认为，心理疾病治疗非常昂贵，实际上也有可负担的方案；通常认为，心理疾病很难治愈，实际上治愈率也很高。

它指出对心理疾病的污名化由来已久，也存在一些根植于文化的错误认识，比如说心理疾病是邪恶神灵、黑魔法或前世的罪恶所导致，这些会导致延误求诊、妨碍及时治疗、打乱整个康复过程。

虽然从数据统计上，我怀疑它有夸大的嫌疑，有时候为了突出问题的严重性，人们可能会故意选择较宽泛的定义，较大数额的数字。撇去这个嫌疑，这份报告，分析得如此系统，呈现得又如此简洁，很值得学习。

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